Escucha activa: el primer paso para evitar una crisis

Para salir victoriosos de una crisis de reputación digital debemos trabajar antes de que se produzca.

Todo empieza con la escucha activa, la cual puede entenderse como una serie de comportamientos y actitudes que preparan al receptor a escuchar, a concentrarse en la persona que habla y a proporcionar respuestas (feedback). “Se refiere a la habilidad de escuchar, no solo lo que la persona está expresando directamente, sino también, los sentimientos, ideas o pensamientos que subyacen a lo que se está diciendo”, señala Wikipedia.

Esta escucha requiere de un trabajo híbrido en el que se involucra tanto a las máquinas como a las personas. A esto hace referencia las reflexiones de Peter Thiel en su libro “Zero to One”, donde se pregunta si las máquinas van a sustituir algún día a las personas. Él argumenta que no, que las máquinas están para resolver problemas complejos y las personas para resolver problemas sencillos. Para demostrar su teoría habla del caso de PayPal ante los problemas que ocasionan los intentos de fraude diario. Primero probaron con una aproximación automática y fallaron, pero cuando recurrieron a máquinas para procesos complejos y a personas para tomar decisiones, lograron mejores resultados que dejándolo todo al albur de las máquinas.

Entonces, el trabajo híbrido incluye desde tener con las mejores herramientas de escucha (Sysomos, Netbase o Brandwatch, por ejemplo), hasta contar con un equipo humano especializado en estas herramientas, que debe implementar la escucha activa, en el amplio sentido de la palabra, todo el tiempo.

Por ejemplo, Dell analiza más de 25.000 conversaciones al día, rastreadas en 11 idiomas. Este tipo de escucha ha beneficiado transversalmente a toda la organización, no solo a los departamentos de marketing y comunicación, enriqueciéndola con el conocimiento proveniente de sus clientes.

¿Solo escuchar?

Escuchar es apenas el inicio del trabajo. Los siguientes pasos son la respuesta y la contribución a la comunidad.

La respuesta debe ser omnicanal, esto quiere decir que debe realizarse en todos los canales de comunicación que tenemos disponibles: desde el teléfono hasta plataformas sociales. Además, deber ser implementada dentro de toda la organización, de forma tal que se proporcione a nuestros consumidores, en el tiempo y la forma adecuados, una solución a sus dudas, preguntas, críticas o ataques.

¿Está su organización preparada para dar una respuesta única y coherente? Es un tema necesario de analizar. Zappos, empresa adquirida por Amazon en 2009, por ejemplo, cuenta con un equipo de atención al consumidor las 24 horas al día los 365 días del año. Sin embargo, más que admirar su disponibilidad de atención, es importante que aprendamos de su propósito: proporcionar felicidad a sus consumidores.

De esta idea se desprende el último apunte necesario para tener una sólida estrategia ante una crisis en el entorno digital: generar contenido de valor. Esto es, información que es apreciada y valorada por la comunidad, más allá de su capacidad para aumentar las ventas de nuestros servicios o productos.

La excelencia de contenidos mejora el rendimiento y fomenta que quienes los reciben se conecten con ellos. De hecho, uno reconoce cuando está ante excelentes contenidos porque son ideas tan contagiosas que no pueden ser controladas; son ideas que provocan conversaciones. Eso sí, debe ser información alineada con los objetivos del negocio, las marcas y los intereses de los consumidores.

Las marcas deben provocar ese tipo de conversaciones los 365 días al año, no solo para aportar a la comunidad, sino también para que, en caso de una crisis de reputación, sepamos escuchar, responder y aportar el contenido que necesitan nuestros consumidores.

Rafael Fernández Tamames Co-fundador y Managing Partner de Findasense, consultora de transformación digital.