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Zara fue la única marca española entre las cien más valiosas del mundo en el ranking Kantar BrandZ Global 2023. Ocupó el puesto 94, con un valor de marca estimado en 18.395 millones de dólares. A partir de ese dato, me pregunté qué decisiones de marketing ayudan a explicar su posición.
Una de ellas, a mi juicio, es cuidar la experiencia de compra. La presentación editorial de Zara en su web, con fotografías de moda y atención al producto, refuerza una percepción distinta de la que asocio al modelo de gran volumen de Shein. También me interesa el papel que tienen las conversaciones y los creadores de contenido en la visibilidad de la marca.
En sostenibilidad conviene distinguir los compromisos de los resultados. Inditex anunció en julio de 2023 una hoja de ruta para alcanzar las cero emisiones netas en 2040. La colaboración de Zara con Good American fue otra iniciativa que cité: Good American es la empresa certificada B Corp; esa certificación no corresponde a Zara ni a la colección conjunta.
Mi lectura es que experiencia, posicionamiento y colaboraciones pueden fortalecer una marca. El puesto en el ranking mide su valor estimado en aquel año, no demuestra por sí solo el efecto de una acción concreta de marketing.