Consumer Journey: un mapa para saber cuándo y cómo influir al consumidor

De la comunicación básica de un producto o servicio, pasando por su utilidad o desempeño, hasta la nueva era de la generación de experiencias, hay un largo recorrido.

El marketing siempre ha concentrado sus esfuerzos en buscar los momentos o puntos de contacto en los cuales los consumidores están abiertos a ser influidos.

Hasta ahora, estos puntos de contacto venían siendo entendidos por medio de la metáfora del “embudo”, que comienza con una serie de marcas potenciales en la  mente del consumidor (el extremo ancho del embudo), para ir reduciendo ese número a través del embudo del marketing, hasta llegar al final, manifestado en la opción de compra.

Pero hoy en día el concepto de embudo no logra captar todos los puntos de contacto y factores de compra que resultan de la explosión de opciones de productos y canales digitales, junto con la aparición de un consumidor cada vez más exigente y bien informado. Se necesita un enfoque más sofisticado y menos lineal que el embudo para ayudar a las empresas a desarrollarse en entornos digitales. Este nuevo enfoque es el Consumer Journey o el viaje de decisiones del consumidor.

Lo importante del viaje es la experiencia

¿No es acaso lo más importante de un viaje la experiencia que en nosotros genera? Y es aquí donde el concepto de Consumer Journey va tomando fuerza en el análisis de los nuevos consumidores.

Marc Gobé, en su libro Emotional Branding, lo anticipó visionariamente:  “La gente necesita un escape y una experiencia que sea diferente del día a día de sus vidas”.

Por eso, cada día millones de personas dejan sus opiniones en los puntos de contacto e interacciones con las marcas, tales como anuncios, noticias, posts, conversaciones con familiares, amigos y líderes de opinión, experiencias de productos, entre otros. Allí está la materia prima que nos permite reconstruir el journey de sus experiencias.

Ahora las empresas pueden contar con información más refinada. Con tan solo utilizar fuentes como The Pew Research, podemos tener datos cualitativos tan específicos como el comportamiento de las relaciones sentimentales de los adolescentes en Social Media. Saber que un 59% de ellos afirma que las redes les ayudan a estar más cerca de su pareja, pero que al mismo tiempo esto implica perder privacidad, nos permite extraer conclusiones que orientarán nuestra estrategia hacia ellos.

De esta manera, los esquemas de abordaje tienden a ser cada vez más ajustados al caso específico de estudio y multidisciplinarios, valiéndose de la antropología cultural, la psicología y la sociología, así como la economía y la estadística.

Solo si te entiendo podré saber lo que quieres

No hay otra forma de entender  al consumidor sino es empatizando con él. Por eso, establecer los puntos de contacto del consumer journey que se dan entre la multitud de opciones de canales digitales existentes no es suficiente si no analizamos cualitativamente los factores determinantes de contacto o compra.

Sin ir más lejos, la industria del turismo ha sido revolucionada con aplicaciones como  booking.com, con más de 812.000 hoteles y 4 millones de usuarios de todo el mundo.  El concepto deja de ser metáfora y la experiencia del journey del consumidor y pasa a ser vital para la decisión de compra de los otros.

Booking.com es utilizado al mismo tiempo por un ejecutivo para organizar un viaje de negocios, una pareja de recién casados para su luna de miel y por unos mochileros que emprenden un viaje por América del Sur. Pero llegaron hasta la aplicación por motivaciones y canales diferentes, en distintos horarios, por medio de dispositivos disímiles.

Como el consumer journey de nuestros clientes se vuelve cada vez más complejo y distinto, necesitamos nuevas metodologías para analizar las miles de interacciones que los consumidores realizan a través de una multiplicidad de variables y canales. Entender los roles que estos canales juegan es una de las claves principales para potenciar el rendimiento de nuestras estrategias de marketing.

La historia del comportamiento de nuestros consumidores se escribe en los canales

Sabemos que cada persona lleva a cabo una serie de pasos cuando se relaciona con una marca (busca información, compara, evalúa) y lo hace a través de determinados canales (web, social media).

El consumer journey es el mapeo de ese comportamiento de nuestro consumidor, que abarca los pensamientos y sentimientos que tienen las personas, así como las acciones que emprenden en los procesos de consumo. Es el seguimiento de un proceso dinámico que comprende interacciones e intercambios.

Por ejemplo, somos una institución bancaria, pero resulta que nuestro público meta es un adulto joven, de hábitos nocturnos, espíritu lúdico y altos estándares estéticos de consumo de contenido. ¿En qué canal, a qué hora y con qué propuesta debería solaparse la comunicación del servicio que tenemos para él?

El consumer journey nos permite descubrir cuál es el viaje natural del consumidor y qué canales utiliza para llevar a cabo sus acciones. Definiéndolo, no sólo podemos crear una experiencia satisfactoria, sino también, conseguir los objetivos de negocio dando al consumidor lo que busca en cada momento, en cada una de sus acciones o puntos de contacto.

Se trata entonces de diseñar un mapa que muestre los pasos que sigue el consumidor al relacionarse con nuestra empresa, sea a través de un servicio o producto.

¿Cómo construyo el social journey de mi consumidor?

A continuación, una serie de acciones metodológicas para seguir los pasos del viaje de nuestro consumidor. Hay que entender, eso sí, que no se trata de una fórmula establecida, sino, de guías generales que nos orientarán en cada travesía.

1. Identificar los pasos que sigue el consumidor para tomar una decisión de compra.

2. Definir los objetivos que quiero conseguir en cada una de esas acciones.

3. Analizar qué canales utiliza nuestro consumidor en cada caso.

4. Detectar oportunidades, áreas de mejora o necesidades específicas.

5. Entender que cada consumidor tiene su propio consumer journey, sus propias necesidades y que utiliza más de un punto de contacto para conseguirlas.