Los datos aman la creatividad y rechazan a la publicidad

Tener un “ADN digital” implica, entre otras cosas, trabajar con datos: un ejercicio casi natural y simbiótico entre el customer journey y los objetivos de cualquier compañía. Ahora bien, ¿hasta dónde debe llegar la data, dónde empieza la creatividad?

La primera cuestión a tener en cuenta es que los datos por si solos no dicen mucho, su puesta en contexto, confrontación con la realidad y sistematización es lo que nos generará los insights, que son la materia prima de la creatividad. Sin insights no hay creatividad que valga.

Pero el ADN digital también ha añadido desafíos adicionales, que nos exigen estar más atentos a un comportamiento del consumidor, que se vuelve tan exigente como la inmediatez y la movilidad que su smartphone le da.

Algunas encuestas revelan que cerca del 80% de las marcas pueden ser prescindibles para los consumidores, y que gran parte de este grupo dice tener una clara frustración, porque están cansados de recibir mensajes publicitarios y buscan experiencias.

Los consumidores solicitan ser reconocidos. Esto quiere decir comprendidos en sus necesidades, experiencias y momentos de consumo. Las propuestas creativas deben arrancar desde esta nueva realidad y construir experiencias que lleguen como una recompensa para este usuario, con mensajes útiles y creíbles, rechazando el típico mensaje publicitario.

Mínimamente, debemos saber a quién le estamos hablando, de qué se va a hablar (la data aporta qué intereses tiene, dónde navega, qué le gusta, a qué hora consume) y poder hacerlo en tiempo real; para esto debemos ser capaces de saber lo que está ocurriendo al momento de impactar al usuario.

Además, hoy tenemos más datos contextuales que nunca. Éstos nos permiten lograr esa comunicación personalizada que luego impactará positivamente en nuestros objetivos de negocio: datos demográficos, datos de geolocalización, hora del día, datos climatológicos, sobre el dispositivo o el contenido de la web donde mostramos el anuncio, entre otros.

Por eso pienso que la creatividad debe conectarse, no solo a la data, sino a todo un nuevo ecosistema de comunicación, así como a un nuevo modelo de negocio.

¿Cómo lo hacemos en Findasense?

Querramos o no entenderlo, cada uno de nosotros tiene un alter ego digital, una hibridez que se ha extrapolado al universo de los negocios.

De esta hibridez viene nuestro ADN digital, que nos llevó a crear una consultora con capacidades creativas de customer experience, cuyo conocimiento del consumidor radica en la captura, procesamiento y análisis de la data.

Así, abarcamos desde la consultoría de negocios, identificando tendencias, mapeando el journey del consumidor, detectando pain points y oportunidades; para pasar al planeamiento estratégico, que optimizará cada touchpoint con la audiencia, tanto digitales como tradicionales; hasta llegar a la ejecución de dichas estrategias, mediante la generación de experiencias omnicanal que permitan a las marcas brindar valor y construir relación con sus clientes.

A partir de este modelo, el abordaje es intrínsecamente integrador y los datos comienzan a funcionar como materia prima de esos insights dinámicos que el nuevo contexto genera.

De ahí, desde nuestro modelo de negocio, la data se integra en el proceso creativo, que iniciamos con una metodología propia denominada ‘understand to stand out’. En la fase understand analizamos el sector, el target y los espacios ocupados por la competencia.

A la hora de definir el camino creativo y por tanto empezar con la fase del ‘stand out’, ponemos sobre la mesa los descubrimientos obtenidos durante la fase previa, para plantear una estrategia disruptiva con un user-journey omnicanal.

Todo esto sin dejar de lado los componentes del proceso creativo que radican dentro del individuo, tales como la experiencia y la pericia en trabajos creativos, la habilidad natural para pensar “fuera de la caja” y los motivadores intrínsecos (como el interés) que siguen siendo necesarios. Es decir, hay que manejar los datos de tal manera que estimulen y no sofoquen la creatividad.

Para desarrollar este proceso creativo es necesario un equipo interdisciplinario, con perfiles como data analysts, planners y content developers, con un background muy específico, que nosotros seleccionamos cuidadosamente, y una dinámica de trabajo que favorezca la integración entre todos ellos.

En nuestra oficina de Buenos Aires esta dinámica de trabajo se realiza desde hace varios años gracias a la fusión de dos áreas de expertise y generando una novedosa nueva dupla de trabajo: Los Data Sciencist + Los planners.

Este equipo no solo tiene la enorme tarea de identificación, recolección y análisis de los datos provenientes de distintas fuentes, sino que también capta la sensibilidad del mercado (audiencias + entorno competitivo), para poder convertir todos esos datos en información que derivan en la detección de insights relevantes, que al final del día es el combustible imprescindible para el desarrollo de ideas disruptivas. 

Sabemos que en Argentina la industria de la creatividad es reconocida en todo el mundo, por eso quisimos llevar nuestra propuesta de valor al siguiente nivel, conectando de forma natural y cotidiana el mundo de los datos con el de las ideas.

Los datos son un nuevo lenguaje que debemos aprender a interpretar, capaces de mejorar las ideas, uniendo puntos que antes eran imposibles de alcanzar. Steve Jobs supo decir que la creatividad es «simplemente conectar cosas».

En el caso del aporte de la Inteligencia Artificial (IA), está claro que depende de cómo la usemos. Si la vemos como una forma de apoyar nuestra propia inteligencia limitada, puede ser muy positivo, ya que es muy difícil para nosotros observar cantidades masivas de datos o detectar patrones, pero las máquinas sí pueden. Si la pensamos como herramienta para reemplazar nuestras aptitudes innatas hacia la creatividad vamos por el camino equivocado.

Los datos pueden ser un excelente combustible para que la chispa de la intuición se convierta en el fuego creativo que toda campaña necesita para llegar a sus audiencias con éxito. Del otro lado, esperar que la inspiración brille en soledad no es la respuesta correcta al contexto actual.