Propósito: mucho más que un generador de valor para las empresas

En retrospectiva, empecé a construir el propósito de la compañía que hoy somos desde los inicios de mi carrera empresarial, en mis incursiones e ilusiones como emprendedor. Siempre estuve movido por esas cosas que transforman el mundo y quería que mi trabajo tuviera un sentido. Comencé a encontrarlo en la tecnología e Internet, como herramientas para conectar a las personas. Como breve hito ejemplificador, y real, sin tener la mayoría de edad, tuve mi primera experiencia creando una comunidad virtual de jóvenes de habla hispana, una página que vinculaba jóvenes por medio de la cultura y la tecnología, donde se compartía música, recursos y novedades tecnológicas; era el año 2000, pleno boom de Internet.

Pero de ahí a crear una empresa, en nuestro caso con más 350 empleados, repartidos en 20 mercados alrededor del mundo, hay mucho propósito que construir, mucho que aprender sobre sistemas de trabajo y cultura organizacional, como la Holocracia y las Organizaciones Teal, cuyas propuestas comenzamos a explorar. Y en esto quiero insistir, porque es mucho más fácil descubrir el propósito que mantenerlo y accionarlo en toda una organización.

Nuestro aprendizaje nos dice que el propósito nace en nuestras iniciativas, intereses, sueños y proyectos, por lo que todas las empresas comienzan con uno. Sin embargo, para que pueda permanecer debe evolucionar en el tiempo, debe vivir y encontrar su espacio en la cultura de la compañía. Solo así podrá convertirse en una herramienta que podamos accionar, como la forma de mantener nuestros equipos cohesionados, con un rumbo tan claro que se haga casi intuitivo, sean cuales sean los desafíos que nos toque enfrentar, como los efectos de la crisis actual o el impacto del trabajo virtual llevado al 100%, que justamente requiere que estemos ligados por un vínculo que trascienda la materialidad de las cosas.

En este sentido, la crisis no ha hecho más que dejar en evidencia el valor de propósito, como vínculo que trasciende la materialidad de las cosas, que hoy se posiciona en la agendas de los CEOs de todo el mundo junto a temas como el talento y la transformación digital, según lo reportan desde KPMG 2020 Global CEO Outlook.

El propósito nos conecta a un sentido

Antes que nada, el propósito se entiende en el marco de que una organización existe para servir o para ofrecer algo importante en el mundo. Luego, comprender que el propósito no tiene tanto que ver con lo que hacemos, productos o servicios, sino en cómo nos relacionamos entre nosotros: empleados, clientes, consumidores. Cómo hacemos lo que hacemos. Finalmente, para comprobar que un propósito es real, éste nos nos debe hacer decir de forma automática, sí a una serie de cosas y no a otras. Pero…¿cómo nos ayuda el propósito?

• Tener un propósito y un significado les da a las personas la energía, la pasión y la motivación para levantarse de la cama por la mañana.
• Junto con la claridad del propósito viene la de los valores, las actitudes y las habilidades que comparten las personas en una organización. Esto nos da una guía clara de cómo nos comportamos, es decir: la cultura, que nos permite generar una gran alineación de todas las personas, orientando los esfuerzos a unas mismas metas.
• Hace que cada colaborador conecte con las necesidades de la organización con sus acciones, sabiendo qué habilidades, actitudes y esfuerzos aporta o contribuye a que el propósito se mantenga vivo, se cumpla. Así, se genera una constante escucha o análisis de si se responde de forma más amplia al propósito de la organización versus a uno individual o de equipo.

El propósito, además, trae beneficios comerciales

Es importante entender que el propósito no es un call to action, una misión ni un claim de marca, y requiere volver la mirada al origen y corazón de la compañía para descubrir su razón de ser. Sentir más, integrar y sumar a más personas, planificar y tener un marco de referencia dentro del marco de nuestro propósito.

David Taylor, presidente de Procter & Gamble (P&G), destacó hace tiempo la idea de “conmover y mejorar las vidas de los clientes para crear valor”. Según él, una vez que tienes un propósito enfocado en hacer lo correcto, puedes decidir dónde quieres hacer la diferencia y, de esa manera, conectar las ganancias con el propósito. Larry Fink, presidente y consejero delegado de BlackRock, una de las empresas gestoras de inversiones más grandes del mundo, afirma que el propósito de una empresa es su razón de existir más allá del beneficio que genera, señalando que es un reto para las partes interesadas, porque debe ser relevante para todas ellas, “porque es lo que garantiza el crecimiento con impacto positivo”. Y podemos seguir citando.

Al preponderante rol direccionador del propósito debemos añadirle su ya probada contribución económica. Según relevamientos de grandes consultoras, pero también de grandes compañías, como Unilever, las marcas con propósito crecen más del doble que las no lo tienen, mucho más si éste se vincula con compromisos sociales o medioambientales. Por otra parte, la percepción de los consumidores también mejora, cuya mayoría (hasta un 80% según Deloitte) afirman estar dispuestos a pagar más por una empresa con un propósito que generen un compromiso de la compañía, una posición clara de su ser y estar en este mundo.

Veamos algunos beneficios que el propósito nos puede traer a nivel empresarial, conectando a las empresas con sus empleados, consumidores y stakeholders.

• Consumidores. Las empresas que lideran con un propósito y construyen alrededor de él pueden lograr lealtad, consistencia y relevancia continuas en la vida de los consumidores. Es bueno recordar, que hay estudios que afirman que más de la mitad de los consumidores creen que las empresas de hoy tienen una mayor responsabilidad de actuar en asuntos relacionados con su propósito.
• Empleados. Cada vez más personas buscan trabajar con empresas que comparten sus valores, que expresan activamente lo que están haciendo para ser un buen partner con el mundo. Las generaciones más jóvenes quieren trabajar en empresas con un propósito auténtico, con más del 70% de los millennials esperando que sus empleadores se centren en la sociedad o problemas impulsados por su misión.
• Stakeholders. Nos permite crear conexiones significativas con ellos, lo que a su vez les permite identificarse y sentirse dueños de ese propósito. Por lo general, las empresas impulsadas por un propósito tienen en cuenta las experiencias de todos su ecosistema que participa (empleados, consumidores, stakeholders).