Sin las “cookies” tendremos que hacer ‘marketing’ de calidad

Desde mediados de la década de 1990, buena parte de la infraestructura de captura de datos se ha basado en una tecnología de seguimiento llamada cookies de terceros (third-party cookies).

Pero pronto las cookies de terceros van a desaparecer. Safari y Firefox, el segundo y tercer navegador web más popular del mundo, ya bloquean las cookies de terceros de forma predeterminada, como medida de privacidad. Google Chrome, el navegador más popular, que representa dos tercios de todo el tráfico de Internet, ha anunciado que seguirá su ejemplo para 2022. Cuando Chrome se desconecte, la era del seguimiento basado en cookies habrá terminado.

Si lo pensamos bien, las cookies de terceros han respaldado métodos opacos y en gran medida ineficaces para comprender a los consumidores y sus intereses durante los últimos años. Quiero decir, rastrearlos no equivale a entenderlos. Además, a medida que nuestra industria evoluciona y progresa, también deberá hacerlo nuestro enfoque de personalización y privacidad. Así lo manifiestan los consumidores, con un 88% de los usuarios de iOS 14.5 desactivando el rastreo de las aplicaciones a nivel global.

Cada vez con mayor frecuencia y precisión, el usuario, audiencia o consumidor tendrá la oportunidad de decidir si quiere compartir sus datos o no en cualquier plataforma o aplicación. El valor que esta plataforma (producto o servicio) le devuelva, así como la reputación que tenga como marca será determinante en esta toma de decisión. Ahora sí, variables intangibles como el propósito de una organización cobrarán una relevancia mucho más contundente y “medible”, en los que se refiere a sesión de datos por parte de los consumidores.

En términos generales, las marcas y los anunciantes deberán prepararse para el futuro, fortalecer su enfoque en los datos de primera mano, que a su vez, exigen el consentimiento del consumidor, la recopilación y el uso responsable de los datos.

Ajustes

Eso no significa que la Web dejará de ser fuente de datos, pero deberemos prepararnos para una publicidad digital distinta. Para muchos, el futuro dependerá de un ecosistema digital más interconectado (2nd Data Party). También de regresar a la importancia del último clic, la desintermediación, la segmentación de la audiencia, los CRM (1st Data Party), nuestra propuesta de valor, nuestras propias plataformas de contenidos, y de conocer a nuestros consumidores reales, más allá de la captura del dato de un comportamiento aislado.

Incluso más allá de las cookies, comparto algunos puntos que considero centrales para el presente y futuro del marketing con respecto a los datos de los consumidores.

Una plataforma de inteligencia de datos robusta. Construir un fuerte músculo de inteligencia de datos será crucial.

Nuestra propuesta de integración tecnológica y transformación digital ofrece soluciones end-to-end, con foco en el análisis y visualización de datos. Para ello, hemos desarrollado una solución propia que llamamos Cognital, un Software as a Service (SaaS) que permite conectar, transformar, analizar y visualizar los datos, no solo de los consumidores, sino de todo el ecosistema donde una organización se desempeña. Si contamos con las herramientas adecuadas y el talento humano para aprovecharlas, los datos que podemos obtener con nuestros equipos de inteligencia son mucho más potentes para conocer a nuestros públicos, consumidores o audiencias. Si este músculo atraviesa múltiples industrias y sectores, nuestro conocimiento será aún más potente.

Own media & media ecosystem como pilares de la estrategia. Si apostamos por nuestros propios canales y ecosistema de medios y partners digitales no tenemos porqué temer a la desaparición de las cookies. El marketing de contenidos y su amplificación por distintos canales, pero también trabajar en alianzas estratégicas son fuentes de datos ricas y confiables. Para lograrlo necesitamos que nuestros partners digitales (así como nosotros) tengan políticas transparentes y usos adecuados de los datos de los consumidores, y sean un factor valioso para ellos. Esta noción de ecosistema o comunidad, va a privilegiar a los actores que aporten un valor real, necesario o positivo para los consumidores y la sociedad. Esto permitirá, a su vez, solicitar datos más precisos de los consumidores para accesos privilegiados y objetivos definidos, ligados a la fidelización y otros beneficios.

Conocimiento profundo del consumidor. Las cookies nunca alcanzaron una personalización real o conocimiento genuino del consumidor, si la comparamos con la segmentación avanzada que podemos utilizar hoy en día. La segmentación basada en el contexto y el interés es una forma más eficaz de conocer a nuestros consumidores. En Findasense, incluso, tenemos metodologías propias para el conocimiento profundo del consumidor, como One Research, un framework de investigación que contiene técnicas mixtas, cualitativas y cuantitativas, cuya configuración responde al reto de negocio que se plantee: desk research, social listening, encuestas online, testeos de contenido digital y minería de comentarios, son algunas de las tantas herramientas que se combinan en un único método y equipo de investigación.

Si lo pensamos bien, el marketing será más preciso y mejor con la desaparición de las cookies (un proceso demasiado automático que no siempre nos da la mejor información), ya que deberemos concentrar esfuerzos en nuestra reputación de marca, en nuestros propios canales y en el ecosistema donde estemos implicados. Nuestra orientación hacia el consumidor deberá estar basada en una personalización real, ligada a una experiencia relevante y una oferta de producto y servicios que se “cuele” de manera orgánica en la vida real de nuestros consumidores.