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Micromomentos: Tras los pasos de un consumidor hiperconectado

El marketing define el concepto de momento de la verdad como “el episodio en el que el cliente entra en contacto con cualquier aspecto, producto o servicio de una empresa y forma una opinión o impresión sobre la calidad del mismo.”

Dentro de la evolución de los momentos de la verdad el último gran giro viene desde Google y su conceptualización de los ¨micromomentos¨, entendidos como esos momentos en los que los usuarios recurren a sus dispositivos (principalmente los teléfonos móviles) para realizar una acción.

Según el estudio Google ¨Consumers in the Micro Moments¨, el 68% de las personas revisan su teléfono cada 15 minutos desde que despiertan. Además, el 91% de ellas buscan información en sus dispositivos mientras están realizando alguna otra actividad y el 82% consultan su teléfonos mientras decide qué producto comprar frente a una góndola, entre otros datos reveladores.

Cada vez que alguien toma su smartphone o abre el navegador para realizar una acción, estamos ante un micromomento. Esto quiere decir que están sucediendo todo el tiempo, decenas de pequeños instantes a la largo de un día.

Mobile ha cambiado para siempre la forma en que vivimos, así como lo que esperamos de las marcas. ¨El camino del consumidor se fracturó en miles de micromomentos en tiempo real con intención de compra. Cada uno es una oportunidad crítica para las marcas de dar forma a las decisiones y preferencias del consumidor¨, resalta en un artículo de Think With Google.

¿Cómo aprovechar los micromomentos?

Un micromomento es ese instante crítico en el que mediante una búsqueda, usualmente mobile, los usuarios esperan que las marcas respondan a sus necesidades en tiempo real.

Hay cientos de ejemplos de micromomentos, desde consultas por un producto mientras estamos en el supermercado, la búsqueda de restaurantes o centros comerciales cuando estamos en una ciudad desconocida o la de una receta rápida a última hora desde la oficina.

La configuración del recorrido cotidiano de nuestro consumidor es cada vez más relevante. Algunas recomendaciones para explotar estos micromomentos son:

  • Dividir el día en partes y conocer con exactitud los horarios de búsqueda en digital nuestros consumidores.
  • Determinar las horas fuertes del día según dispositivos para observar los cambios de pantallas desde la mañana hasta la noche o comparar el tráfico de búsqueda según horarios y dispositivos.
  • Considerar los temas más buscado para mi marca o categoría y hacer pruebas de búsqueda para ver si estoy allí.
  • Hacer el mapa de los micromomentos que se correspondan con mi target, productos o servicios.
  • Comprender las necesidades de mis clientes en los diversos micromomentos detectados.
  • Ponderar el peso real en la toma de decisión de los distintos micromomentos identificados.

Además, según Google, hay tres criterios troncales para aprovechar estos micromomentos. Estar ahí, que no es sólo estar sino anticipar esos micromomentos relevantes para mi marca. Ser útil, se refiere a que esa presencia sea relevante para el consumidor y, por último, ser rápidos, ya que la experiencia de usuario es efímera, cualquier traba o roce hará que esta experiencia termine antes de satisfacer la necesidad.

Entre otros datos del estudio, los dispositivos móviles lideran por la mañana, las computadoras de escritorio dominan cuando las personas llegan al trabajo y los teléfonos vuelven a dominar con abultada ventaja los fines de semana.

Pero lo relevante es entender que estamos tras los pasos de un consumidor hiperconectado e hiperactivo, que responderá mucho más favorablemente si llegamos en el momento oportuno, por el canal correcto y con la información necesaria.

Para identificar los micromomentos, Google los clasifica en 4 criterios de búsqueda:

  • Quiero saber: se refieren al momento en que los usuarios reciben información nueva sobre productos o temas de interés y requieren de más detalles para tomar decisiones.
  • Quiero ir: está relacionados a las búsqueda de servicios o productos que incluyen las palabras “cerca de mi” o búsquedas por localización.
  • Quiero comprar: corresponden al proceso que realizan los usuarios cuando quieren comprar algún producto o servicio y buscan información relacionada (reviews, datos técnicos, precio, etc.).
  • Quiero hacer : Estos momentos son, básicamente, todas las búsquedas de how-to, incluyendo tutoriales, videos, recetas y todo lo que internet permita. Incluyendo temas desde “cómo hacer un nudo de corbata” hasta “cómo dibujar”.