Big data sirve si es a largo plazo

Rafael Tamames, fundador y socio de la agencia Findasense, cree que las empresas deben pensar desde la experiencia de cliente y no desde su estructura interna. La importancia de largo plazo.

Es una agencia y está en el mundo de la publicidad, pero no es una agencia publicitaria, creativa ni de medios. No se involucra en las campañas, sino que ofrece servicios de consultoría. Con este modelo de negocios y 10 años de vida, facturó US$ 18 millones en el último año y tiene 300 empleados en las 12 oficinas propias. Además, planea crecer un 25 por ciento anual los próximos dos años. Rafael Tamames fundó Findasense en 2007 porque, según explica, “la industria publicitaria no estaba tratando bien al consumidor digital”. Comenzó en Madrid y se expandió poco a poco. Actualmente tiene presencia en toda América latina, menos Brasil, España y en el norte de África y clientes como Coca-cola, Danone y Telefónica. De visita en las oficinas que la compañía tiene en Buenos Aires, donde trabajan unos 40 empleados, Tamames dialogó en exclusiva con APERTURA sobre la magnitud del cambio que produjo la transformación digital en el sector privado.

Son una agencia pero se diferencian de las tradicionales. ¿Cómo se definen?

Estamos en la industria de customer experience. Somos socios digitales con nuestros clientes: entendemos sus modelos de negocios y con la data tratamos de crear experiencias para el consumidor. Por eso para nosotros es difícil encasillarnos dentro de la industria de la publicidad.

Tratamos de integrar servicios que eran demandados por los clientes. Vimos que se necesitaba otro tipo de relación, basada en la transparencia. Esto implica apertura de costos, devolución de inversión si se había gastado y no era necesario, por ejemplo.

¿Trabajan para que sus clientes fidelicen a sus consumidores o también para que capten nuevos?

Para las dos cosas, es integral. Analizamos al mercado, tanto al cliente como al que no lo es. El proceso es circular. Primero le damos data, insumos y análisis a la marca para que trabaje. Eso se conecta con la estrategia, que trabaja con los insights y se conecta con la creatividad y el contenido. Buscamos así generar engagement en el consumidor. Entonces lo volvemos a analizar, obtenemos información y todo vuelve a empezar.

El consumidor presenta insights todo el tiempo. Sus patrones de compra cambian muy rápido. Entonces no sirve un estudio de mercado que se entrega en tres meses. Parece una obviedad, pero conectar eso con un negocio es difícil, porque hay mucha interlocución y procesos largos.
Y requiere una transformación interna de las compañías.

En el mundo en el que vivimos hay dos tipos de personas dentro de las organizaciones: las que empujan para arriba y las que lo hacen para abajo. A los seres humanos no nos gusta la incertidumbre, tratamos de eliminarla en nuestra vida cotidiana. Pero el mundo es pura incertidumbre. El tema es ver cómo se maneja eso: algunas personas la trabajan mejor, intentan entender los próximos pasos y se forman, sobre todo en habilidades blandas. Valores como colaboración, transparencia y diversidad son muy importan- tes. Sobre todo para el mercado español y el latino, que históricamente han sido muy jerárquicos.

¿Está cambiando esta jerarquización?

Sí. Algunos lo achacan al tema generacional, pero para mí no tiene relación. Es transversal y tiene que ver con la apertura de mente y la transparencia de las redes de comunicación. Pero hay cambios que tarde o temprano llegan, el tema es la velocidad. Muchos me decían que Uber o Cabify no llegarían a la Argentina por los sindicatos. Pero podía ser en un mes o en cinco años, llamarse así o BA Taxi, pero iba a ocurrir el cambio. Las economías y los países son los que permiten que sea más rápido o lento el cambio. Siguiendo con el país, está en un momento en el que tiene grandes disruptores, como Globant o Mercado Libre, pero una sociedad que no los está acompañando. No hay un mercado interno acorde.

¿Qué otras particularidades le ve a la Argentina? ¿O las problemáticas son similares en todos lados?

En primer lugar, todos somos seres humanos y estamos afectados por un smartphone y por las redes sociales. El argentino es ávido de conocimientos, es muy curioso. Las nuevas tecnologías no hacen más que potenciar esos buenos hábitos. Lo que pasa es que hay problemas de transporte y conexiones, este país necesita crecer y generar mercados más allá de Buenos Aires.

¿Cómo manejan las empresas su propia data? ¿Qué problemas tienen?

Estamos todos inundados de términos. Transformación digital, big data… Y a los gerentes de Marketing les gustaría hacer más cosas, pero el presupuesto es limitado. Y no se puede ser Amazon de la noche a la mañana. Por eso es que hay que volver a los básicos. En la industria publicitaria, por ejemplo, antes de lanzar una campaña la agencia pide datos sobre el consumidor. Al año siguiente, seguramente otra agencia esté a cargo de la campaña y pe- dirá los mismos datos. ¿Por qué no se puede tener un registro único?

Entonces se trata de hacer cosas con más sentido y no hacerlas pensando solo en el corto plazo. Big data solo se puede trabajar desde un proceso de largo plazo. Por ejemplo, yo quiero sacar entradas para Cirque du Soleil en estos días que estoy en Buenos Aires y es un infierno. Tengo que sacar online, ir a buscarla yo a un lugar determinado, no es fácil. Crear un e-commerce no es solo poner el botón de “añadir al carro”. Detrás de Amazon hay años de investigación en experiencia de usuario. No se piensa en el consumidor, sino en la empresa. Se arman los procesos según la organización interna de la compañía, no por la experiencia de usuario. Y eso al cliente le da igual. Nuestros mercados trabajan mucho en el cortoplacismo. Eso es un mal que genera que los proyectos no salgan como deberían.

¿Cómo se puede lograr esa transformación interna?

Con mucha formación e inversión. Las PYMES pueden estar más complicadas, pero tienen que hacerlo también. Es complejo y los resultados se ven en el largo plazo, pero es el mejor camino. En el proceso de transformación digital que vivimos hubo varios hitos.

¿Cuáles fueron los más destacados, los que más afectaron a las organizaciones?

Los hitos los marco en cuanto al acceso a la información. Google rompió el paradigma de acceso libre y quebró un montón de estructuras. El segundo, fue las redes sociales y todo lo que trajeron aparejado. Y, el tercero, es la democratización de la mano del blockchain, que va a romper en cuanto a la confianza en las transacciones. El problema son los bancos centrales, veremos cómo se resuelve.

¿Es cierto que las nuevas generaciones confían más en las empresas más jóvenes y las ven más cercanas? ¿Cómo se pueden adaptar las tradicionales?

Se tienen que uberizar, mercadolibrizar, si se me permite el término. Mercado Libre trabaja en experiencia del usuario desde 2007 por lo menos. Entonces conocen al consumidor argentino, saben qué le gusta y en qué confía.

Uber no funciona por la novedad o por lo bonito, sino por cómo funciona. La gente escapa del taxi porque da un mal servicio.

Cuando plantea estas ideas a sus clientes, ¿cuáles son las mayores barreras?

Presupuesto, siempre. Nos dicen “queremos ser como Airbnb”, piensan que es un diseño. Y Airbnb tiene una cultura atrás. En definitiva, la cultura es el motor económico y de crecimiento. Entonces puede implicar un cambio radical. Es una transición muy difícil, implica un cambio en cómo se hacen las cosas.

“Hay compañías que morirán y está bien que así ocurra. Otras subsistirán porque cambiarán. Es un ciclo de vida, pasará”.

¿Están preparadas las organizaciones?

Algunas sí. Pero no hay que tener miedo: hay compañías que morirán y está bien que así ocurra. Otras subsistirán porque cambiarán. Es que las empresas tradicionales de ahora se afianzaron porque cuando empezaron hicieron algo diferente a lo que se hacía. Es un ciclo de vida, pasará