🇨🇳 TikTok ¿La más peligrosa de las redes sociales actuales? ¿A mí de qué me sirve?

Primero, lo primero. ¿Qué hace TikTok diferente a otras redes sociales?

La principal diferencia entre TikTok y otras redes sociales es el formato de contenido. TikTok se centra en videos cortos de 60 segundos o menos, mientras que otras redes sociales en su origen, como Facebook e Instagram, tenían un enfoque basado en fotos y texto. También cuenta con un algoritmo recomendador muy avanzado que sugiere contenido personalizado para cada usuario. Aquí está la clave, por que redes de vídeos se han intentado muchas, pero su algoritmo adictivo es lo que la hace diferente. La fórmula del éxito empieza a construirse así: videos cortos + algoritmo adictivo.

Algoritmo adictivo ¿Qué sabemos sobre el?

Sabemos algo de él, pero no todo.

Demos un paso atrás para tratar de entenderlo.

Para saber más de sus secretos es importante saber quién está detrás de TikTok.

ByteDance es la que está detrás. Esta empresa fue creada en 2012 por Zhang Yiming, ingeniero y programador que, a sus 39 años, es a estas alturas el hombre más rico de China. Yiming hace un año que dejó de ser director ejecutivo y presidente de ByteDance, sustituyéndolo por otro cofundador, Liang Rubo. Esta es la segunda clave, su origen. En China ha nacido TikTok y desde China se ha extendido la red social por todo el mundo. Seguimos construyendo la fórmula: (videos cortos + algoritmo adictivo) X origen China.

ByteDance no se hizo célebre en China con TikTok, sino con Toutiao (Titulares), un agregador de noticias personalizado. A su vez convivía con una app de memes, y con otra de vídeo, pero que se convirtió en el producto principal de ByteDance. A finales de 2016, llegaría Douyin, una app de vídeos cortitos que sería la antesala china de TikTok. La app con más tirón hoy en el mundo llegaría en 2017 (añadiendo a Douyin la tecnología e ideas de otro par de apps adquiridas por ByteDance). Con la idea es que fuera un producto relativamente independiente de Douyin, pensado para el público global sin relación con su homólogo chino. Ambas app son hoy idénticas, salvo que una está limitada a (y por) China, y la otra seduce cada día a millones de usuarios nuevos en más de 150 países.

¡El algoritmo! ¡Háblame del algoritmo!

Paciencia.

Saber los secretos de cualquier app de éxito no es fácil, y si es de China menos aún.

Hablemos antes de los problemas que tiene TikTok, porque tiene los suyos propios y además los heredados de la industria de las redes sociales.

TikTok ha enfrentado varios problemas a nivel mundial en los últimos años. Uno de los problemas más importantes ha sido la preocupación por la privacidad y la seguridad de los datos de los usuarios. En particular, ha habido preocupaciones de que la plataforma podría compartir información de los usuarios con el gobierno chino, lo cual ha llevado a algunos países a prohibir el uso de TikTok. Es un aspecto que no puedo certificar pero es bastante probable dado el escaso régimen de libertades que existe en China. 

Entre los países que han prohibido o limitado el uso de TikTok se encuentran India, Corea del sur, Irán, Pakistán, Indonesia, entre otros. Además, en los Estados Unidos ha habido una gran preocupación sobre la posibilidad de que el gobierno prohiba la plataforma. Actualmente está prohibido en el ámbito gubernamental americano debido a preocupaciones sobre la seguridad nacional y la privacidad. En lo que se refiere a EEUU, TikTok ha pasado de una estrategia pasiva a la ofensiva total, ya que saben que en ese país se juegan gran parte de su futuro. No quieren correr la misma suerte que Huawei.

Otro problema importante es la seguridad de los menores en la plataforma, ya que hay preocupaciones de que los niños puedan acceder a contenido inapropiado o ser expuestos a acoso. Esto conecta con su forma de moderar el contenido, ya que se ha acusado a la plataforma de censurar contenido considerado políticamente incorrecto o que va en contra de la “línea editorial” de la plataforma.

En resumen, TikTok está enfrentando varios problemas a nivel mundial, incluyendo preocupaciones sobre privacidad y seguridad de los datos, prohibiciones por parte de algunos países, y preocupaciones sobre seguridad de los menores y moderación de contenido.

¡El algoritmo! Ya llegamos

Qué ganas tenía de llegar a esta parte.

Que hayamos llegado a una red social tan adictiva tiene muchas razones, también hay muchas razones que la sitúan en el centro de la polémica, pero si tuviéramos que apuntar a un sólo responsable este sería el señor Fogg. ¿El señor Fogg?

Si. Concretamente BJ Fogg. 

BJ Fogg es un psicólogo y profesor de investigación en la Universidad de Stanford, es conocido por su investigación y enseñanza sobre la ciencia del cambio de comportamiento y la motivación. Fogg desarrolló la «teoría de la cápsula de la motivación» y fundó el «Behavior Design Lab» en Stanford. Su trabajo se ha enfocado recientemente en cómo las personas pueden adoptar nuevos comportamientos y crear hábitos saludables.

¿Y que tiene que ver esto con el algoritmo de TikTok? Fogg empezó en la década de los 90 a experimentar con la lógica de que los ordenadores realmente podrían cambiar el comportamiento. Uno de los experimentos, por ejemplo, demostró que las personas estaban dispuestas a trabajar más si el ordenador ofrecía comentarios halagadores. Las redes sociales como TikTok, Facebook y Twitter han hecho esta proposición innegable. «La Web no se basa en la información», explica Fogg. «Se basa en la influencia».

Fogg ha identificado 15 categorías de comportamientos objetivo, que se caracterizan por el tipo y la frecuencia. ¿Se trata de un comportamiento nuevo o ya familiar? ¿Quiere aumentarlo, reducirlo, o detenerlo por completo? ¿Quiere que el cambio suceda una vez, muchas veces, o durante toda la vida?

Los tres componentes del modelo de Fogg responden a la siguiente fórmula: Behaviour = motivation + ability + prompt. Si por ejemplo, el usuario tiene un gran deseo de comprar (motivación), le es sencillo navegar por la web o app (habilidad) y además ve una oferta del 50% del producto que necesita (activador), el éxito está asegurado.

El trabajo del profesor Fogg es público desde hace más de dos décadas. Por qué entonces TikTok adelanta a Facebook y Twitter tan rápidamente. Recordemos que la fórmula del éxito de TikTok que he planteado al inicio del newsletter: (videos cortos + algoritmo adictivo) X origen China. Los vídeos cortos son replicables, el algoritmo basado en las enseñanzas de Fogg parece que también, pero ¿y el factor China?. No se si has trabajado alguna vez con empresas Chinas. Digamos suavemente que tienen una ética cuestionable. Muchas personas afirman que simplemente es diferente a la nuestra, la occidental. Para entender el concepto de ética en China hay que recurrir a la filosofía de Confucio, una de cuyas máximas es que «la moralidad se basa en las circunstancias del momento y no en principios universales». Fogg ya lo apuntó hace varios años, «no tengo una respuesta sobre la ética» del diseño de conducta. Es más, añadió: «El trabajo de estas compañías es enganchar a la gente, y lo hacen asaltando nuestras vulnerabilidades psicológicas». ¿Qué hacen estás apps para mantenernos enganchados? A su juicio, convertirse en una máquina tragaperras: premiándonos con «recompensas variables intermitentes».

Pero y si simplemente el algoritmo de TikTok es mejor que el de la competencia. Quizás si, pero los límites del diseño de la conducta están en entredicho. Es más, para Fogg, el componente ético es cada vez más importante en su laboratorio, y el personalmente usa su conocimiento para enseñarnos buenos hábitos y no dejarnos atrapar por usos inadecuados. Es muy relevante que este texto esté en la web de su laboratorio:

<<Estamos orgullosos del trabajo que ha realizado nuestro laboratorio a lo largo de los años y, aunque nuestro trabajo se ha alejado de este campo, esperamos que cualquier persona que busque diseñar tecnologías persuasivas revise el trabajo que hemos realizado sobre ética y centre su investigación y esfuerzos en un cambio positivo. y ayudar a las personas a tener éxito y sentirse exitosas al hacer lo que ya quieren hacer.>>

¿Y a mi esto que me aporta?

Algunas pinceladas:

• En el terreno del marketing y comunicación TikTok es la red más relevante actualmente. Es la red más utilizada por jóvenes en todo el mundo. Y si quieres hacer que llegue tu mensaje a esa generación debes estar ahí. Eso sí, vas a tener que sortear varios inconvenientes, ya que estar presente también tiene peligros y polémicas que he comentado anteriormente.
  
• En el terreno de los negocios y el emprendimiento el caso TikTok nos lleva a entender  cómo las ideas en los mundos de Internet estadounidense y chino chocan, coinciden y convergen día a día. Es una de las mezclas más apasionantes de las últimas décadas, ya que estas dos super potencias determinan en gran parte las economías mundiales.
  
• En el terreno sociológico es claro el componente ético y de regulación que vamos a discutir en los próximos años. Nuestras vidas y las de nuestros jóvenes están siendo impactadas por plataformas que no buscan genuinamente nuestro bienestar físico y mental. Los límites que queramos poner serán un desafío entre nuestra teórica protección y nuestras libertades.

 Lecturas complementarias, seleccionadas y resumidas para ti.

• ¿Qué tan amenazante es TikTok después de todo lo que ya te he comentado? Esta misma semana en el podcast Gadget Lab de la revista Wired, han dedicado su podcast a TikTok. Estamos conectados 😂. Se centran en por qué los buscadores, los legisladores y los padres están preocupados de que TikTok se coma nuestros cerebros. En poco más de 30 minutos repasan todos los puntos polémicos.
• ¿TikTok va a enterrar a las demás redes sociales? La fatiga de Facebook y su caída de usuarios, los problemas de Twitter para crecer, …. Aunque el artículo es de agosto pasado, describe el presente y quizás el futuro de las redes sociales, por lo menos en los EEUU. El artículo es del profesor Cal Newport en The New Yorker. Newport es autor de libros exitosos como, “Deep Work,” “Digital Minimalism,” y “A World Without Email.” 
  
• El algoritmo de TikTok lo completan los empleados de TikTok y ByteDance. Por mucho que lo intuyéramos es mejor confirmarlo con fuentes oficiales. A través de un impulso manual garantizan que videos específicos logren una cierta cantidad de vistas de video, según confirma Emily Baker-White en Forbes.
• En 2021 una investigación realizada por el Wall Street Journal, en la que los reporteros crearon más de cien cuentas de TikTok para desentrañar la dinámica básica de esta lógica de sugerencias, mostró que la aplicación puede dirigirse a los intereses de un usuario con una precisión espectacular en tan solo cuarenta minutos de observación.
• Tengo mucho cuidado de recomendar medios generalistas en temas de tecnología, ya que en muchas ocasiones son muy tremendistas, por ponerle un adjetivo. El artículo de The Guardian sobre TikTok de Kari Paul, sin embargo, está bien balanceado y cita muchas fuentes con criterio. Por ejemplo la del Instituto Max Planck en Berlín. En el artículo queda expuesto el impacto que tiene en nuestra salud mental el uso de Tik Tok y su componente adictivo.

Libros complementarios: seleccionados para ti.

• Tiny Habits es un libro escrito por BJ Fogg en el que se enfoca en la idea de que los pequeños cambios en el comportamiento pueden tener un impacto significativo en la vida de una persona. En el libro, Fogg presenta su método de «tiny habits» o hábitos pequeños, que es una forma efectiva y simple de crear nuevos hábitos en la vida diaria. El enfoque se basa en comenzar con pequeñas acciones, que son fáciles de realizar y no requieren un gran esfuerzo, y luego aumentar gradualmente la complejidad y frecuencia de esas acciones a lo largo del tiempo. El objetivo es crear hábitos sólidos y duraderos que se integren en la vida diaria de manera natural.
• Attention Factory es un libro que explora la historia y el impacto de TikTok, la popular aplicación de cortos de video, y su propietaria, ByteDance. En el libro, el autor analiza cómo TikTok ha logrado capturar la atención y la lealtad de millones de usuarios en todo el mundo, y cómo ha evolucionado para convertirse en una plataforma dominante en la era digital. También se aborda el papel de ByteDance en la economía y la tecnología global, así como las preocupaciones sobre la privacidad y la seguridad de los datos en la era de las aplicaciones de tecnología. El libro ofrece una visión detallada y actualizada sobre uno de los players más importantes en la industria tecnológica global.