⚖️ Ley de Servicios Digitales: ¿revolución en el marketing y la comunicación?

Empecemos por la innovación: Google, Meta, Amazon, Microsoft, … son ejemplos de innovación tecnológica. La innovación genera un círculo virtuoso que impulsa más creatividad y emprendimiento. Sin embargo la Unión Europea vuelve a actuar como un obstáculo para la innovación. Ese obstáculo se llama Ley de Servicios Digitales.

Esta ley establece obligaciones de diligencia debida para plataformas online como marketplaces y redes sociales. Permite a los usuarios marcar contenido ilegal y ofrece un medio para impugnar decisiones de moderación. También promueve la cooperación con moderadores especializados y autoridades, y toma medidas contra comerciantes deshonestos.

La publicidad en el punto de mira

La legislación exige un nivel elevado de claridad en la forma en que se modera y se suprime el contenido, así como en las prácticas publicitarias. Se subraya la influencia considerable de plataformas en línea de gran envergadura, imponiendo para ellas estándares más estrictos de transparencia y responsabilidad. ¿Por qué sólo se centra en las plataformas y no en todos los medios de comunicación, por ejemplo? Buena pregunta. Los medios se salvan por que no se agrupan en una sola empresa como las plataformas.

En relación con la publicidad, se restringirá la utilización de información como género, raza o religión. Adicionalmente, las plataformas ofrecerán la opción a los usuarios de optar por no participar en sus mecanismos de seguimiento; esto permitiría, por ejemplo, que un usuario de Facebook continúe usando todos los servicios de la plataforma sin estar sujeto a su sistema de rastreo.

Se requiere que plataformas con grandes bases de usuarios y con potencial para generar problemas sociales implementen medidas de control de riesgos. Empresas líderes en tecnología como Google, Meta y Amazon están obligadas a eliminar contenido prohibido de manera expedita y a luchar contra la difusión de información falsa desde el 1 de septiembre de 2023.

Ejemplo prácticos de los cambios

Penalizaciones: desde el 25 de agosto, los principales servicios digitales, incluidas las redes sociales y los buscadores, deben adherirse a la Ley de Servicios Digitales de la Unión Europea, que rige el entorno digital, o de lo contrario, podrían ser penalizados.

TikTok permitirá desactivar su algoritmo de recomendación para ver contenidos relevantes según la región. También se puede reiniciar el algoritmo, se añade un canal para denunciar contenido ilegal. No mostrará anuncios personalizados a menores de 17 años.

Twitter publicará informes de transparencia sobre publicaciones que han violado reglas y cuentas suspendidas. Ha añadido herramientas para denunciar contenido ilegal en la UE y canales de apelación.

En Facebook e Instagram, ahora se puede consultar y desactivar el algoritmo de recomendación. Los contenidos aparecerán en orden cronológico si se desactiva. Tendrá nuevas herramientas para denunciar contenidos y más información sobre penalizaciones.

Amazon proporcionará más información sobre los vendedores y canales para denunciar productos fraudulentos.

Google Search y YouTube mostrarán más información sobre los anunciantes en el Centro de Transparencia de Anuncios y sobre sus políticas de moderación de contenidos ilegales.

Snapchat permite desactivar el algoritmo de recomendación para ver contenidos en orden cronológico. También ha añadido canales de notificación y apelación de moderación de contenidos. No mostrará publicidad personalizada a menores de 18 años.

Zalando y Amazon han apelado su inclusión en una lista de 19 plataformas sujetas a las normas de la Ley de Servicios Digitales (DSA) de la UE. Sin embargo, fuentes de la Unión indican que ambas empresas deberán acatar la mayoría de estas regulaciones hasta que el Tribunal General de la UE, en Luxemburgo, emita un fallo.

📌¿Qué enseñanzas nos deja?

1. La Unión Europea vuelve a actuar como un obstáculo para la innovación. ¿Estás medidas ayudarán a los consumidores? ¿Cuántas personas querrán desactivar el algoritmo, ahora que se han acostumbrado. ¿Cuánto tardará está ley en quedar obsoleta?
2. Los anunciantes deben aprender el nuevo comportamiento de los consumidores ante estas nuevas medidas y cómo se desarrollan en los nuevos ecosistemas. También nos servirá para saber si una plataforma o partner está proponiendo alguna acción ilegal que pueda impactar sobre nuestra marca.
3. En cualquier plataforma los consumidores deberán recibir mayor información sobre los anunciantes, y habrá más medidas para evitar publicidad fraudulenta. Tendremos que dotar de más información a los consumidores. Además, se pretende acabar con las reseñas falsas en plataformas como Amazon que afecten a nuestros productos.
4. Cuidado con las tácticas de manipulación del usuario, que se fundamentan en la experiencia del cliente para inducir a acciones no deseadas. Un ejemplo común es cuando estás a punto de reservar una habitación de hotel y el sitio web te indica que solo hay una disponible y que otros están considerando la misma oferta.
5. Una broma para cerrar: ¿a alguien se le ha ocurrido, también, que el acrónimo de Ley de Servicios Digitales es LSD? 😛

📚 Lecturas complementarias, seleccionadas y resumidas para ti:

• La nueva ley europea sobre privacidad digital cambiará la regulación de las grandes tecnológicas. Artículo de Diego Lasarte en Quartz.
• Meta quiere ofrecer a los europeos una opción sin publicidad en sus plataformas. Artículo de Kyle Barr en Gizmodo.
• Cómo cambiará Internet la nueva ley digital europea. Artículo de The Economist.

 

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