💄¿Barbie representa la nueva era del marketing cinematográfico?

El pasado 14 de julio la amenaza de un paro total en la industria del cine se hizo realidad. El sindicato de actores y los grandes estudios de Hollywood no llegaron a un acuerdo. Los 160.000 miembros del colectivo que representa al cine y la televisión se unían al paro de los guionistas, que estaban huelga desde hace dos meses y medio. Mientras tanto en EEUU y en todo el mundo se estrenaron las películas Barbie y Oppenheimer, dos películas muy distintas pero que están batallando para ser la película más vista de este año. Barbie ha tenido la mayor campaña de marketing mundial en mucho tiempo, sabiendo conjugar el poder tradicional de la marca, la tecnología y los valores actuales.

Lo mejor que he encontrado para entender qué está pasando con Barbie y el marketing es  la entrevista que Adrienne Pasquarelli de AdAge ha hecho Lisa McKnight, vicepresidenta ejecutiva y directora mundial de Barbie y Muñecas de Mattel. McKnight describe cómo la marca ha trabajado con más de cien socios para crear productos y experiencias relacionadas con Barbie, como artículos para el hogar, productos de belleza y juguetes. Entre las colaboraciones destacadas se encuentra la con Impala para patines en línea y otras con Cold Stone Ice Cream y Progressive Insurance. Primer dato interesante, la magnitud de socios con los que se ha trabajado, el nivel de asociación y equipo involucrado es increíble.

McKnight habla sobre cómo Mattel selecciona las marcas con las que colaborar. Se aseguran de que las marcas reflejen la inclusión y compartan sus valores. Barbie está muy relacionada con la moda, la cultura y el empoderamiento, por lo que se esfuerzan por trabajar con socios de moda en un rango de precios amplio. También menciona la asociación con Gap que se centra más en la marca Barbie que en la película. McKnight también resalta el compromiso de Mattel en el marketing de estas asociaciones, donde tanto Mattel como Warner Brothers han trabajado conjuntamente para asegurar el éxito de la taquilla de la película. Segundo dato interesante, el giro o actualización de valores. Barbie ha conseguido actualizar o si se quieren potenciar sus valores para empatarlos con la época actual.

La conversación se adentra en la historia de Barbie y cómo la marca ha evolucionado a lo largo de los años. La misión original de Barbie era servir de modelo a seguir para que las niñas creyeran que podrían ser lo que quisieran. En los últimos años, Mattel ha trabajado para volver a esta misión, haciendo que Barbie sea más diversa e inclusiva y refleje una visión más decidida. También se ha centrado en hablar más a los adultos y menos a los niños, en un esfuerzo por cambiar la percepción de Barbie de ser solo un juguete a ser un modelo positivo. Tercer dato: apostar decididamente por el público adulto, al igual que ha hecho Pixar durante los últimos años.

¿Cuál es la estrategia por target objetivo?

Hablando sobre la diferenciación estratégica en la implementación del marketing para los diversos públicos objetivo, McKnight ha explicado cómo su equipo de marketing se divide cuidadosamente en la creación de estrategias y mensajes apropiados para cada grupo. Para los niños, su estrategia de marketing se centra principalmente en la diversidad y el dinamismo del contenido, así como en la atracción de los productos. Para este grupo, apelan a la fantasía, la diversión y el juego, pues estos son los elementos que hacen que sus productos sean irresistibles para los más jóvenes.

En cambio, para los adultos, el enfoque se desvía hacia un propósito más amplio, creando una conexión emocional a través de valores y narrativas profundas. En lugar de enfocarse únicamente en el producto, McKnight y su equipo se esfuerzan por tocar los corazones de los consumidores adultos, apelando a sus recuerdos nostálgicos y su relación emocional con la marca Barbie.

Además, Mattel ha estado invirtiendo en plataformas de redes sociales como Instagram, TikTok y YouTube, para interactuar y capturar la atención de sus audiencias. En particular, han lanzado recientemente un canal para adultos en YouTube, que ofrece contenido adaptado para esa demografía específica. Este nuevo canal es una prueba de su esfuerzo constante por comprender y satisfacer las necesidades de diferentes segmentos de mercado.

Después de los recientes éxitos cinematográficos, McKnight anticipa el futuro y comparte que planean continuar desarrollando productos y experiencias centrados en Barbie. Pero no se limita solo a las muñecas: buscan expandir el alcance de la marca Barbie hacia áreas como la moda, la belleza y los videojuegos. La visión es transformar a Barbie de una mera muñeca a un fenómeno cultural multifacético.

La conversación finalmente se dirige hacia la última tendencia de la moda, «Barbiecore». McKnight expone sobre cómo el rosa, el color indiscutiblemente asociado con Barbie, se ha convertido en un potente símbolo de expresión, alegría y optimismo. Este color vibrante se está adoptando no solo por mujeres, sino también por hombres, lo que demuestra su capacidad para cruzar las barreras de género.

El «Barbiecore» no se limita a la moda: también está creciendo en popularidad en el mundo del diseño de interiores. El rosa de Barbie y sus tonos asociados están emergiendo en los hogares modernos, añadiendo un toque de optimismo y diversión a los espacios de vida. A través de este fenómeno, Barbie, como marca, se está convirtiendo en más que un juguete: se está convirtiendo en un estilo de vida.

¿Y a mi esto qué me aporta?

Algunas pinceladas:

• En el terreno del marketing y comunicación, señala la importancia de adaptar estrategias a diferentes segmentos de mercado, la utilización de colaboraciones para aumentar la presencia de la marca, y cómo la evolución de los valores de la marca para reflejar la inclusión y la diversidad puede fortalecer su conexión con los consumidores. Además, se resalta el valor de las inversiones en canales digitales como Instagram, TikTok y YouTube para captar la atención de la audiencia y la necesidad de expandir el alcance de la marca más allá de su producto principal.

• En el terreno de los negocios y el emprendimiento, es importante conocer cómo una marca puede evolucionar y adaptarse a los cambios sociales, manteniendo su relevancia a lo largo del tiempo. Destaca la importancia de colaboraciones estratégicas para diversificar y expandir el alcance de la marca. También resalta cómo una marca puede dirigirse con éxito a diferentes segmentos de mercado, enfocándose tanto en los niños como en los adultos, y cómo el compromiso con la inclusión y la diversidad puede fortalecer la conexión de una marca con su público. Finalmente, evidencia que una marca fuerte puede trascender su producto original, influenciando otros ámbitos como la moda y el diseño de interiores, lo que puede abrir nuevas oportunidades de negocio.

• En el terreno personal, es importante conocer una visión de cómo las marcas pueden influir en nuestras vidas más allá de su presencia como productos o servicios. Destaca cómo una marca como Barbie, que muchos podrían ver simplemente como un juguete, puede convertirse en un poderoso símbolo de expresión, alegría y optimismo, y cómo puede desafiar las normas de género tradicionales. Además, muestra cómo las marcas pueden evolucionar para reflejar los cambios sociales y culturales, lo que podría inspirar a los individuos a estar abiertos a la evolución y al cambio en sus propias vidas. Finalmente, señala la importancia de la inclusión y la diversidad, no solo en el marketing, sino también en cómo nos vemos a nosotros mismos y a los demás en el mundo.

📚 Lecturas complementarias, seleccionadas y resumidas para ti:

• En Wired, Madeline Ashby, afirma que mas allá de Barbie y Oppenheimer podemos estar ante la implosión de Hollywood tal y como lo concemos.
• Repaso y detalle, por Parker Herren en AdAge, de las más de 100 asociaciones que ha realizado Barbie para convertirse en el nuevo marketing cinematográfico.
• ¿Neurociencia o márketing encubierto? Polémico reparto de Barbies en los colegios ingleses para potenciar habilidades sociales. Nos lo cuenta La Voz de Galicia.
• Brittaney Kiefer y Rebecca Stewart nos cuentan en AdWeek como las asociaciones de marketing se cuelan en la película.
• 3 lecciones que los especialistas en marketing pueden aprender de Barbie sobre cómo revitalizar una marca heredada para reflejar el mundo actual. Por Mita Mallik en Adweek.

📙 Libro complementario seleccionado para ti:

• The Business of Film: este libro que va por su tercera edición (actualizada) introduce a los lectores en el negocio del cine en cada etapa del ciclo de vida cinematográfico, desde la planificación y la producción hasta la financiación, el marketing y la distribución. Los autores Stephen R. Greenwald y Paula Landry ofrecen una guía práctica sobre los aspectos empresariales de esta industria en evolución, explorando el streaming, el desarrollo, las tendencias de financiación, la distribución regional/global/online, los cambiantes modelos de negocio, la exhibición, la distribución multiplataforma, el marketing, la RV/AR, la producción virtual, la contabilidad y mucho más.