🛒 El retail de moda se dispara en Internet ¿Por qué la venta de alimentación y bebidas en Internet no despega?

Primero, lo primero. ¿Qué entendemos por retail de alimentos y bebidas?

Un retail de alimentación se refiere a un negocio o cadena de tiendas que se dedican a la venta de productos de alimentación y comestibles al público en general. Estos comercios pueden ser supermercados, hipermercados, tiendas de descuento, tiendas de conveniencia, mercados locales. Aquí se incluyen todo tipo de alimentos frescos, enlatados, congelados y procesados, además de bebidas, productos de higiene personal y artículos para el hogar.

Para mi, hace 20 años el retail de alimentación era perfecto para desarrollar un negocio online. Poder tener un catálogo de productos casi infinito, poder navegar tranquilamente, comparar precios y productos, … era el negocio perfecto para el consumidor y el retailer.

¿O no?

¿Por qué no funcionan los retailers de alimentación y bebidas?

Segundo, no es bueno generalizar, sí que funcionan algunos en parte pero con muchos asteriscos.

Tercero. Estoy muy mediatizado por el caso español, que no acaba de arrancar.

Un punto inicial es revisar la rentabilidad del sector. Ya en un informe de Future Retail de 2020 se indicaba que la media de rentabilidad de los supermercados en España era de tan sólo el 2.6%

Estos podrían ser los problemas específicos que enfrentan los retailers de alimentación en España en el ámbito digital:

• Penetración de mercado: Aunque el comercio electrónico ha crecido en España en los últimos años, la penetración del mercado en el sector de la alimentación sigue siendo relativamente baja en comparación con otros sectores, como la moda o la electrónica. 
• Hábitos de consumo: Los consumidores españoles han mostrado una fuerte preferencia por la compra de alimentos frescos en tiendas físicas, como mercados locales y supermercados, en lugar de hacerlo online. El fresco, una gran diferencia en Europa y sobre todo en el mundo.
• Competencia con tiendas locales y mercados tradicionales: En España, los mercados tradicionales y las tiendas locales tienen una fuerte presencia y son valorados por los consumidores por su calidad y frescura. Los retailers digitales deben competir con estos actores, ofreciendo una propuesta de valor que justifique la compra de alimentos online.
• Integración de la «última milla»: El reparto a domicilio en la «última milla» (la parte final del proceso de entrega) es un desafío específico en España, especialmente en ciudades con calles estrechas y zonas de tráfico limitado. Los retailers deben encontrar soluciones eficientes y sostenibles para entregar los productos a sus clientes en estas áreas.
• Adaptación a las regulaciones locales: Las regulaciones en materia de medio ambiente y transporte pueden variar entre comunidades autónomas y municipios en España. Los retailers deben estar al tanto de estas regulaciones y adaptar sus operaciones en consecuencia.

Para encontrar más respuestas, me ha abierto mucho los ojos la heredera Juana Roig, líder de Mercadona Tech. Heredera, por que como ella bien dice, debe su trabajo a ser la hija del dueño, Juan Roig. Me ha abierto los ojos y los oídos, ver y sobre todo escuchar la entrevista que le hacen Bernat Farrero y Jordi Romero, en Itnig. Es una entrevista que recomiendo escuchar, sobre todo, para apasionados por el emprendimiento como yo, por qué nos cuenta una realidad de negocio. El negocio físico del mayor retail de alimentación y bebidas gana más dinero que el digital. Mucho más.

Juana habla de manera descarnada del negocio y que para ella lo difícil del e-commerce no es la “e”, si no el “commerce”. Según ella, la parte técnica “es la parte fácil” de Mercadona Tech. Si es verdad que analizar Mercadona sólo desde el punto de vista digital, sin separar el poder de compra de producto, la marca, la capilaridad, etc. es bastante complejo. Pero no podemos dejar de analizar a una empresa que casi tiene el 30% del mercado de la cuarta economía de la zona euro.

Si es muy interesante en Mercado Tech el proyecto de” colmenas” al separar completamente a los pickers y el reparto del modelo tradicional. También en trabajar en la simplicidad, un buen ejemplo de ello es analizar cuáles son los tipos más habituales de corte del pescado, y mostrar sólo esos en la compra digital.

Basta de hablar de España. ¡Háblanos de otros países!

La innovación en retail de alimentos está llegando tanto de EEUU, Europa y de Asia. Tienen muchas más coincidencias que diferencias en sus modelos.

Viajemos a Asia: el modelo de Alibaba se llama Hema

Freshippo, también conocido como Hema, es un supermercado que se basa en la interacción con tu móvil. El móvil se utiliza para diversas funciones en la tienda, cómo agregar productos a un carrito digital mientras haces tus compras, obtener información nutricional y realizar pagos. Hema apuesta por un modelo híbrido.

Este innovador concepto de supermercado forma parte de la estrategia «New Retail» de Alibaba. Según Jack Ma, cofundador de Alibaba, «New Retail» consiste en «la integración de la logística y los datos online y en el establecimiento en una única cadena de valor». Michael Evans, presidente del Grupo Alibaba, afirmó al respecto que «los consumidores no distinguen entre el mundo en línea y el mundo físico», y agregó que «las marcas y los retailers tampoco deberían hacerlo».

¿Qué podemos destacar de Hema?

• Los clientes de Hema utilizan la aplicación móvil para escanear códigos QR de los productos que desean comprar, obteniendo información sobre frescura, datos nutricionales y opciones de entrega. Esto es posible debido al alto uso de teléfonos móviles en China.
• La aplicación Hema recuerda el comportamiento de compra y emplea inteligencia artificial para ofrecer recomendaciones personalizadas.
• Las etiquetas de precios digitales permiten actualizar los precios en tiempo real, asegurando que los precios en línea coincidan con los de la tienda.
• Las tiendas funcionan como centros logísticos, con pedidos en línea seleccionados y preparados para su entrega en la tienda.
• Los pagos se realizan a través de la aplicación Hema, vinculada a Alipay, incluso utilizando tecnología de reconocimiento facial. Aunque inicialmente solo se aceptaban pagos digitales, ahora también se acepta efectivo.
• Hema ofrece entregas gratuitas en 30 minutos para direcciones dentro de los tres kilómetros de una tienda, siendo más rápido que Amazon.
• Las tiendas Hema también funcionan como centros de entrega para otros retailers, como Starbucks.
• Hema combina la experiencia de tienda de comestibles y restaurante, permitiendo a los clientes disfrutar de mariscos frescos cocinados en el lugar.
• En el restaurante Robot.He, los robots entregan la mayoría de los platos a los clientes, aunque los empleados siguen siendo necesarios para responder preguntas y cocinar.

En resumen, Hema es una innovadora tienda de alimentos que utiliza tecnología móvil y digital para mejorar la experiencia del cliente, ofreciendo recomendaciones personalizadas, precios actualizados, entregas rápidas, una experiencia de compra y restaurante combinada.

En EEUU tenemos a una empresa que nació en 1999. ¡En Internet!

FreshDirect es una de las principales empresas de entrega de alimentos frescos online en EEUU en términos de servicios e innovación. El modelo de negocio de FreshDirect es algo diferente al de otros actores destacados en la industria. FreshDirect se enfoca en entregar productos frescos a sus clientes a precios bajos.

Del modelo de negocio de FreshDirect, podemos destacar los siguientes aspectos:

• Enfoque en productos frescos: FreshDirect se centra en entregar productos frescos y de alta calidad a sus clientes a precios competitivos.
• Procesamiento en almacén: FreshDirect trabaja con proveedores locales para adquirir productos frescos y los almacena en un ambiente controlado por temperatura en sus instalaciones. Además, siguen un modelo de entrega justo a tiempo, lo que garantiza la frescura y reduce el desperdicio.
• Modelo operativo integrado: A pesar de no tener tiendas físicas, FreshDirect combina funciones de venta retail y mayorista en una sola unidad, estableciendo relaciones sólidas con productores locales y utilizando una aplicación de control de calidad para mantener altos estándares.
• Alineación entre el modelo de negocio y el modelo operativo: FreshDirect logra mantener bajos costes operativos al no tener tiendas físicas, permitiéndoles ofrecer precios más competitivos a sus clientes y mantener una cadena de suministro eficiente.

En resumen, el modelo de negocio de FreshDirect se centra en la frescura, la calidad y la eficiencia en sus operaciones, utilizando tecnologías digitales y una cadena de suministro optimizada para ofrecer una experiencia superior a sus clientes.

En Europa tenemos un formato sostenible: Picnic

Un excelente ejemplo de una startup exitosa enfocada en la satisfacción del cliente es Picnic, la empresa holandesa de supermercado online. Desde 2015, Picnic introdujo su innovador concepto «Lechero 2.0» con el objetivo de que los pedidos y entregas de alimentos online sean tan sencillos y cómodos como lo era la entrega de leche en el pasado. Picnic ofrece un servicio inteligente y respetuoso con el medio ambiente, adquiriendo y comprando productos localmente, para luego utilizar una flota de vehículos eléctricos compactos y entregar los pedidos a los clientes sin coste adicional.

Del modelo de negocio de Picnic, podemos destacar los siguientes características:

• Enfoque en la experiencia del cliente: Picnic se esfuerza por hacer que las compras de comestibles online sean rápidas, fáciles y económicas.
• Servicio de entrega gratuito: Utilizan una flota de vehículos eléctricos compactos para entregar pedidos a los clientes sin costo adicional.
• Sostenibilidad: Al enfocarse en compras locales y usar vehículos eléctricos, Picnic promueve un enfoque ecológico para las compras de comestibles.
• Innovación tecnológica: La plataforma permite a los clientes elegir ventanas de entrega, rastrear la ubicación del vehículo de entrega y conocer con precisión cuándo llegará su pedido.
• Expansión y adaptabilidad: Después de un éxito en los Países Bajos, Picnic se extendió a Alemania, demostrando su capacidad para adaptarse a nuevos mercados.
• Lista de espera: Picnic utiliza una lista de espera para identificar la demanda del mercado y construir relaciones con posibles clientes antes de que estén disponibles en un área específica.

¿Qué es lo que dicen las tendencias? ¿Con qué armas se puede ganar?

Vivimos en un mundo de incertidumbre y cambio constante, donde cada vez es más importante construir relaciones duraderas con los clientes, anticiparse a sus necesidades y llevar el concepto del cliente como centro al siguiente nivel.

Transformar la experiencia del cliente es el objetivo constante que persiguen las empresas innovadoras, una meta incesante que se ha hecho llamar customer obsession. En mi empresa nos ha enamorado este concepto ¿Qué características tiene?

• Es una filosofía organizacional que parte del propósito de la empresa e involucra elementos de la planeación estratégica como la misión, la visión y los valores, moldeando así, la cultura organizacional.
• Se dice que el customer obsession es una evolución del enfoque en el cliente. Pero ¿por qué evolucionar un concepto que ya ubica al cliente en el centro de la estrategia? Porque el cliente está en constante evolución y si buscas que tu empresa sea líder en su sector, enfocarte en el cliente como estrategia será importante, pero no será suficiente.
• La cultura customer obsession consiste en agregar valor a la experiencia del cliente, ofreciendo interacciones excepcionales a través de todos los canales, anticipándose a las necesidades de tus clientes, con productos y servicios que solucionen sus problemas y con tecnologías que faciliten la proactividad y la innovación.recordar que no está de más crear contenido que no solo fomente lo espontáneo, sino que genere dichos espacios, huyendo de lo excesivamente elaborado. 

¿Y a mi esto que me aporta?

Algunas pinceladas:

• En el terreno del marketing y comunicación el ámbito de los retailers de alimentación y bebidas es un lugar perfecto para conocer al consumidor actual. Al ser un modelo tan complejo vemos los mejores ejemplos de adaptación al consumidor y las nuevas tendencias que tenemos en nuestros mercados.
• En el terreno de los negocios y el emprendimiento es muy relevante conocer realmente los negocios y sus fundamentales. Un modelo puede ser excelente para el consumidor pero una ruina como negocio y viceversa. Un modelo puede tener establecidos sus fundamentales financieros y olvidar al cliente.
• En el terreno personal debe alegrarnos que cada vez tengamos más “puertas” para satisfacer nuestras necesidades, donde podemos conocer más productos y servicios de valor añadido.

Lecturas complementarias, seleccionadas y resumidas para ti:

• En The Food Institute, Christine Zulkosky, se centra en la inteligencia artificial como parte de las tecnologías emergentes que están a punto de cambiar la compra de alimentos en supermercados.
• Desde la sensación viral de «zanahoria con tocino» hasta la taza de arroz con 80 millones de visitas, los vídeos de alimentos experimentales se han convertido en parte de la dieta de muchos usuarios de TikTok. Lo cuenta Flora Tsapovsky, en The Information.
• Cuando la empresa FreshDirect dejó de aceptar sus bolsas durante la pandemia, algunas personas las utilizaron alijos para hacer bolsos, diarios y obras de arte. Lo cuenta Adriane Quinlan en The New York Times.
• La marca de Alibaba, Hema, alcanza el punto de equilibrio cuando los bloqueos de Covid en China aumentan la necesidad de compras y entregas de alimentos online. Lo cuenta Tracy Qu en South China Morning Post.
• El CEO de Amazon sigue confiando en Amazon Fresh y Amazon GO en EEUU. Jassy ve potencial para renovar sus formatos en 2023 ya que según ha comentado sus formatos, sobre todo Amazon GO, no han tenido un escenario “de normalidad”, al haber nacido casi antes de la pandemia considera que no han tenido tiempo para que sean escalables. Lo cuenta Super Market News.

Libros complementarios: seleccionados para ti:

• Remarkable Retail es un libro escrito por Steve Dennis, un experto en estrategia y marketing en el sector retail. Ofrece una guía para que los retailers naveguen y tengan éxito en el cambiante panorama del comercio, centrándose en la importancia de la experiencia del cliente, la innovación, la omnicanalidad y la adaptabilidad. Creo que una de las partes más interesantes es donde propone buscar oportunidades para colaborar y establecer asociaciones con otras empresas y marcas para ampliar su alcance y mejorar la experiencia del cliente.
• Resurrecting Retail es un libro escrito por Doug Stephens, también conocido como Retail Prophet, un experto en tendencias de consumo y futuro del comercio. El libro aborda los desafíos y oportunidades que enfrentan los retailers en el mundo posterior a la pandemia. Uno de los aspectos más destacados es el de la adaptabilidad. Indica que los retailers deben ser innovadores y adaptables para mantenerse a flote en un entorno de mercado en constante cambio. Esto incluye adoptar nuevas tecnologías, explorar nuevos modelos de negocio y estar dispuestos a cambiar rápidamente según las demandas del mercado y los consumidores.